{"id":3664,"date":"2026-01-28T04:56:02","date_gmt":"2026-01-28T03:56:02","guid":{"rendered":"https:\/\/andrelang-law.de\/?p=3664"},"modified":"2026-01-28T05:10:16","modified_gmt":"2026-01-28T04:10:16","slug":"selektiver-vertrieb-wann-ist-er-erlaubt","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/andrelang-law.de\/en\/selektiver-vertrieb-wann-ist-er-erlaubt\/","title":{"rendered":"Selektiver Vertrieb \u2013 Wann ist er erlaubt?"},"content":{"rendered":"
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Selektiver Vertrieb \u2013 Wann ist er erlaubt? Ein umfassender, leicht verst\u00e4ndlicher Leitfaden zu selektiven Vertriebssystemen<\/b><\/h2>

Selektive Vertriebssysteme geh\u00f6ren inzwischen zu den meistdiskutierten Modellen im Wettbewerbs- und Kartellrecht. Sie sind f\u00fcr Hersteller eine zentrale M\u00f6glichkeit, die Pr\u00e4sentation ihrer Produkte zu steuern, Qualit\u00e4tsvorgaben an die Vermarktung und die Warenpr\u00e4sentation im Gesch\u00e4ft und online durchzusetzen und ihr Markenimage zu sch\u00fctzen. Gleichzeitig entstehen rechtliche Graubereiche: Was ist erlaubt? Wo liegen die Risiken? Und wie gestaltet man ein selektives Vertriebssystem rechtssicher?<\/span><\/p>

Dieser Leitfaden beantwortet alle wichtigen Fragen und richtet sich an Unternehmen, H\u00e4ndler, Markeninhaber und Berater, die eine fundierte, juristisch einwandfreie Orientierung ben\u00f6tigen.<\/span><\/p>

1. Was sind selektive Vertriebssysteme?<\/b><\/h3>

Selektive Vertriebssysteme sind Vertriebsstrukturen, in denen Hersteller H\u00e4ndler nur dann beliefern, wenn sie bestimmte, vorher definierte Kriterien erf\u00fcllen.<\/span>
<\/span>Diese Kriterien m\u00fcssen immer objektiv, sachlich gerechtfertigt und f\u00fcr jeden potenziellen H\u00e4ndler gleich sein.<\/span><\/p>

Mit anderen Worten: Nicht jeder H\u00e4ndler darf ein Produkt verkaufen.<\/span>
<\/span>Zugelassen werden nur diejenigen, die bestimmte Qualit\u00e4tsstandards erf\u00fcllen.<\/span><\/p>

Zugleich m\u00fcssen sich der Hersteller und die zugelassenen H\u00e4ndler verpflichten, nicht an nicht zugelassene H\u00e4ndler, also \u201cSystemau\u00dfenseiter\u201d, zu verkaufen. So genannten Querbez\u00fcge zwischen autorisierten H\u00e4ndlern d\u00fcrfen jedoch nicht verboten werden. Diese Freiheit muss auch grenz\u00fcberschreitend bestehen.\u00a0\u00a0<\/span><\/p>

Dieser Ansatz ist besonders in Branchen verbreitet, die hochwertige oder beratungsintensive Produkte verkaufen.<\/span><\/p>

1.1 Funktionsweise eines selektiven Vertriebssystems<\/b><\/h3>

Ein selektives Vertriebssystem folgt einem klaren Ablauf:<\/span><\/p>

  1. Der Hersteller definiert verbindliche Kriterien.<\/span>

    <\/span><\/li>
  2. H\u00e4ndler bewerben sich um Aufnahme in das System.<\/span>

    <\/span><\/li>
  3. Der Hersteller pr\u00fcft objektiv, ob die Kriterien erf\u00fcllt sind.<\/span>

    <\/span><\/li>
  4. Erf\u00fcllt ein H\u00e4ndler die Bedingungen, wird er aufgenommen werden.<\/span>

    <\/span><\/li>
  5. Erf\u00fcllt er sie nicht, erfolgt entweder eine Ablehnung oder eine Nachbesserungsphase.<\/span><\/b><\/li><\/ol>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t
    \n\t\t\t\t
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    2. Warum setzen Hersteller auf selektive Vertriebssysteme?<\/b><\/h3>

    Hersteller nutzen selektive Vertriebssysteme aus mehreren strategischen Gr\u00fcnden. Die wichtigste Funktion besteht darin, die Kontrolle \u00fcber die eigene Marke zu behalten. Gerade im digitalen Handel kann eine Marke schnell an Wert verlieren, wenn Produkte schlecht pr\u00e4sentiert oder in unpassenden Umgebungen verkauft werden.<\/span><\/p>

    Ein selektives Vertriebssystem hilft dabei, eine gleichbleibende Wahrnehmung zu sichern. Au\u00dferdem soll verhindert werden, dass H\u00e4ndler Produkte zu Dumpingpreisen anbieten, ohne eine angemessene Beratung oder einen hochwertigen Service anzubieten.<\/span><\/p>

    2.1 Vorteile eines selektiven Vertriebssystems<\/b><\/h4>

    Hersteller profitieren von zahlreichen Vorteilen:<\/span><\/p>

    • Die Marke erscheint einheitlicher und hochwertiger.<\/span>

      <\/span><\/li>
    • Produkte werden professioneller pr\u00e4sentiert.<\/span>

      <\/span><\/li>
    • H\u00e4ndler m\u00fcssen gewisse Mindeststandards einhalten.<\/span>

      <\/span><\/li>
    • Kunden erhalten bessere Beratung.<\/span>

      <\/span><\/li>
    • Der Preisdruck im Markt verringert sich.<\/span>

      <\/span><\/li>
    • Die Online-Darstellung bleibt kontrollierbar.<\/span>

      <\/span><\/li><\/ul>

      Auch H\u00e4ndler profitieren: Sie k\u00f6nnen sich durch die Erf\u00fcllung hochwertiger Standards von Wettbewerbern abheben.<\/span><\/p>

      \u00a0<\/p>

      3. Rechtlicher Rahmen f\u00fcr selektive Vertriebssysteme im Wettbewerbsrecht<\/b><\/h3>

      Damit selektive Vertriebssysteme zul\u00e4ssig sind, m\u00fcssen sie mit dem Kartellrecht vereinbar sein. Entscheidend sind dabei \u00a7 1 GWB, Art. 101 AEUV sowie die europ\u00e4ische Vertikal-GVO (2022).<\/span><\/p>

      Wichtig: Selektive Vertriebssysteme sind <\/span>nicht automatisch verboten<\/b>.<\/span>
      <\/span>Ganz im Gegenteil \u2013 sie sind ausdr\u00fccklich zul\u00e4ssig, wenn sie ordnungsgem\u00e4\u00df ausgestaltet sind.<\/span><\/p>

      Die Rechtsprechung des EuGH sieht selektive Vertriebssysteme besonders dann positiv, wenn sie geeignet sind, die Qualit\u00e4t der Produkte oder das Markenimage zu sch\u00fctzen.<\/span><\/p>

      3.1 Anforderungen an ein rechtssicheres selektives Vertriebssystem<\/b><\/h4>

      Damit ein selektives Vertriebssystem rechtm\u00e4\u00dfig ist, m\u00fcssen folgende Voraussetzungen erf\u00fcllt sein:<\/span><\/p>

      • Die Auswahlkriterien m\u00fcssen objektiv sein.<\/span>

        <\/span><\/li>
      • Alle H\u00e4ndler m\u00fcssen gleich behandelt werden.<\/span>

        <\/span><\/li>
      • Die Kriterien m\u00fcssen geeignet sein, einen legitimen Zweck zu erreichen.<\/span>

        <\/span><\/li>
      • Die Anforderungen d\u00fcrfen nicht \u00fcberzogen sein.<\/span>

        <\/span><\/li>
      • Es d\u00fcrfen keine verbotenen Wettbewerbsbeschr\u00e4nkungen enthalten sein.\u00a0<\/span><\/li>
      • Eine Verkn\u00fcpfung mit exklusivem Gebietsschutz ist nicht zul\u00e4ssig.\u00a0<\/span><\/li>
      • Allen autorisierten H\u00e4ndlern muss der online-Vertrieb erlaubt sein, auch wenn Qualit\u00e4tskriterien zul\u00e4ssig sind.<\/span><\/li>
      • Innerhalb des r\u00e4umlichen Gebiets, das das selektive Vertriebssystem umfasst, muss jedem H\u00e4ndler erlaubt sein, an alle Endkunden, die in diesem Gebiet ans\u00e4ssig sind, online zu verkaufen. Gebietsschutz ist beim selektiven Vertrieb auch im online-Bereich unzuzl\u00e4ssig.<\/span><\/li><\/ul>

        Wenn diese Regeln nicht eingehalten werden, riskiert der Hersteller rechtliche Konflikte.<\/span><\/p>

        \u00a0<\/p>

        4. Selektive Vertriebssysteme: Wann sind sie zul\u00e4ssig?<\/b><\/h3>

        Selektive Vertriebssysteme sind zul\u00e4ssig, wenn sie <\/span>nicht diskriminieren<\/b>, <\/span>klar definiert<\/b> sind und <\/span>der Qualit\u00e4tssicherung<\/b> dienen.<\/span><\/p>

        Die Rechtsprechung betont immer wieder, dass Hersteller klare, transparente und messbare Kriterien festlegen m\u00fcssen. Willk\u00fcr ist tabu.<\/span><\/p>

        4.1 Objektive Kriterien im selektiven Vertriebssystem<\/b><\/h4>

        Objektive Kriterien k\u00f6nnen z. B. folgende Punkte betreffen:<\/span><\/p>

        • optische Vorgaben f\u00fcr Verkaufsfl\u00e4chen<\/span>

          <\/span><\/li>
        • Anforderungen an Beleuchtung, Pr\u00e4sentation oder Einrichtung<\/span>

          <\/span><\/li>
        • Mindestgr\u00f6\u00dfe des Gesch\u00e4fts<\/span>

          <\/span><\/li>
        • qualifiziertes und geschultes Personal<\/span>

          <\/span><\/li>
        • technische Anforderungen an Online-Shops<\/span>

          <\/span><\/li>
        • Datenschutz- und Sicherheitsanforderungen<\/span>

          <\/span><\/li>
        • Servicelevel (Erreichbarkeit, Retouren, Garantien)<\/span>

          <\/span><\/li><\/ul>

          Wichtig ist immer: Die Anforderungen m\u00fcssen nachvollziehbar und sinnvoll sein.<\/span><\/p>

          4.2 Geeignetheit und Verh\u00e4ltnism\u00e4\u00dfigkeit des selektiven Vertriebssystems<\/b><\/h4>

          Nicht jede Anforderung ist automatisch zul\u00e4ssig. Ein selektives Vertriebssystem darf H\u00e4ndler nicht unn\u00f6tig belasten.<\/span>
          <\/span>Die Kriterien m\u00fcssen daher:<\/span><\/p>

          • zum Produkt passen,<\/span>

            <\/span><\/li>
          • sachlich begr\u00fcndet sein und<\/span>

            <\/span><\/li>
          • in einem angemessenen Verh\u00e4ltnis stehen.<\/span>

            <\/span><\/li><\/ul>

            Ein Hersteller darf z. B. nicht verlangen, dass ein H\u00e4ndler einen Luxusshowroom einrichtet, wenn das Produkt eigentlich f\u00fcr den Massenmarkt gedacht ist.<\/span><\/p>

            5. Selektive Vertriebssysteme im Lichte des Kartellrechts<\/b><\/h3>

            Das Kartellrecht sch\u00fctzt den freien Wettbewerb. Deshalb gibt es bestimmte Beschr\u00e4nkungen, die selbst im Rahmen selektiver Vertriebssysteme absolut verboten sind.<\/span><\/p>

            5.1 Verbotene Kernbeschr\u00e4nkungen in selektiven Vertriebssystemen<\/b><\/h4>

            Diese verbotenen Kernbeschr\u00e4nkungen nennt man Hardcore-Beschr\u00e4nkungen. Sie umfassen u. a.:<\/span><\/p>

            • Preisbindung der zweiten Hand (Mindestverkaufspreise)<\/span>

              <\/span><\/li>
            • Beschr\u00e4nkung des passiven Verkaufs, also insbesondere des online-Handels<\/span>

              <\/span><\/li>
            • umfassende Gebietsschutzregelungen<\/span>

              <\/span><\/li>
            • vollst\u00e4ndiges Verbot des Online-Verkaufs<\/span>

              <\/span><\/li>
            • Verbot digitaler Werbung<\/span>

              <\/span><\/li><\/ul>

              Wenn ein selektives Vertriebssystem solche Elemente enth\u00e4lt, ist es kartellrechtswidrig.<\/span><\/p>

              \u00a0<\/p>

              6. Selektive Vertriebssysteme im Online-Handel<\/b><\/h3>

              Beim Online-Handel lauern die gr\u00f6\u00dften Fallstricke. Viele Hersteller wollen ihre Marke im Internet besonders sch\u00fctzen. Doch nicht jede Regelung ist erlaubt.<\/span><\/p>

              Der Online-Handel ist heute ein wesentlicher Teil des Marktes. Daher k\u00f6nnen Hersteller H\u00e4ndler nicht einfach vom digitalen Verkauf ausschlie\u00dfen.<\/span><\/p>

              6.1 Anforderungen an Online-H\u00e4ndler im selektiven Vertriebssystem<\/b><\/h4>

              Zul\u00e4ssig sind klare Anforderungen an:<\/span><\/p>

              • Fotoqualit\u00e4t<\/span>

                <\/span><\/li>
              • Produkttexte<\/span>

                <\/span><\/li>
              • Markenpr\u00e4sentation<\/span>

                <\/span><\/li>
              • technische Website-Standards<\/span>

                <\/span><\/li>
              • Ladezeiten<\/span>

                <\/span><\/li>
              • Sicherheit (SSL, DSGVO)<\/span>

                <\/span><\/li>
              • Retourenabwicklung<\/span>

                <\/span><\/li><\/ul>

                Ein selektives Vertriebssystem darf verlangen, dass Produkte hochwertig und professionell pr\u00e4sentiert werden.<\/span><\/p>

                6.2 Marktplatzverbote im selektiven Vertriebssystem<\/b><\/h4>

                Ein zentrales Thema: Darf ein Hersteller den Verkauf \u00fcber Amazon, eBay oder \u00e4hnliche Plattformen verbieten?<\/span><\/p>

                Die Antwort lautet: <\/span>Ja, unter bestimmten Bedingungen.<\/b><\/p>

                Nach der EuGH-Entscheidung \u201eCoty\u201c sind Marktplatzverbote zul\u00e4ssig, wenn:<\/span><\/p>

                • die Marke wertig ist,<\/span>

                  <\/span><\/li>
                • das Verbot dem Schutz des Images dient und<\/span>

                  <\/span><\/li>
                • die Ma\u00dfnahme verh\u00e4ltnism\u00e4\u00dfig ist.<\/span>

                  <\/span><\/li><\/ul>

                  Marktplatzverbote sollten daher immer gut begr\u00fcndet sein.<\/span><\/p>

                  \u00a0<\/p>

                  7. Selektive Vertriebssysteme im station\u00e4ren Handel<\/b><\/h3>

                  Auch im station\u00e4ren Handel k\u00f6nnen Hersteller Regeln aufstellen. Diese betreffen h\u00e4ufig:<\/span><\/p>

                  • Pr\u00e4sentationsm\u00f6bel<\/span>

                    <\/span><\/li>
                  • Platzierung des Produkts<\/span>

                    <\/span><\/li>
                  • Beratungsqualit\u00e4t<\/span>

                    <\/span><\/li>
                  • Sauberkeit und Ordnung<\/span>

                    <\/span><\/li>
                  • Schulungskonzepte<\/span>

                    <\/span><\/li><\/ul>

                    Station\u00e4re H\u00e4ndler m\u00fcssen oft auch Serviceleistungen bieten, die \u00fcber den Online-Standard hinausgehen.<\/span><\/p>

                    7.1 Zulassungskriterien im station\u00e4ren selektiven Vertriebssystem<\/b><\/h4>

                    Zul\u00e4ssige Kriterien sind etwa:<\/span><\/p>

                    • Mindestgr\u00f6\u00dfe des Gesch\u00e4fts<\/span>

                      <\/span><\/li>
                    • bestimmte Regalsysteme<\/span>

                      <\/span><\/li>
                    • Preisetikettierungsregeln<\/span>

                      <\/span><\/li>
                    • Markenbotschafter-Schulungen<\/span>

                      <\/span><\/li><\/ul>

                      Nicht zul\u00e4ssig sind jedoch \u00fcbertriebene Investitionen oder v\u00f6llig unn\u00f6tige Umbauten.<\/span><\/p>

                      \u00a0<\/p>

                      8. Typische Fehler bei selektiven Vertriebssystemen<\/b><\/h3>

                      Hersteller machen h\u00e4ufig Fehler, die rechtliche Risiken erh\u00f6hen:<\/span><\/p>

                      • schwammige Kriterien<\/span>

                        <\/span><\/li>
                      • ungleiche Behandlung von H\u00e4ndlern<\/span>

                        <\/span><\/li>
                      • fehlende Dokumentation<\/span>

                        <\/span><\/li>
                      • \u00fcbertriebene Vorgaben f\u00fcr Online-H\u00e4ndler<\/span>

                        <\/span><\/li>
                      • price fixing<\/span>

                        <\/span><\/li>
                      • widerspr\u00fcchliche Vertragsklauseln<\/span><\/li>
                      • Verkn\u00fcpfung mit Gebietsexklusivit\u00e4t<\/span><\/li>
                      • Verbot des online-Handels<\/span>

                        <\/span><\/li><\/ul>

                        Viele Probleme entstehen schlicht dadurch, dass Systeme schlecht kommuniziert oder nicht konsequent umgesetzt werden.<\/span><\/p>

                        8.1 H\u00e4ufige Probleme in der Umsetzung eines selektiven Vertriebssystems<\/b><\/h4>

                        Weitere Risiken umfassen:<\/span><\/p>

                        • zahlenm\u00e4\u00dfige Beschr\u00e4nkung der autorisierten H\u00e4ndler, wenn der Hersteller einen Marktanteil von mehr als 30% hat.<\/span>

                          <\/span><\/li>
                        • unzureichende Aktualisierung der Kriterien<\/span>

                          <\/span><\/li>
                        • fehlende Transparenz im Aufnahmeverfahren<\/span>

                          <\/span><\/li>
                        • nicht dokumentierte Prozesse<\/span>

                          <\/span><\/li><\/ul>

                          Ein selektives Vertriebssystem muss im Alltag funktionieren \u2013 nicht nur auf dem Papier.<\/span><\/p>

                          \u00a0<\/p>

                          9. Wie Hersteller ein rechtssicheres selektives Vertriebssystem aufbauen<\/b><\/h3>

                          Ein gutes selektives Vertriebssystem ist einfach, transparent und klar strukturiert. Der Aufbau umfasst mehrere Schritte:<\/span><\/p>

                          1. Zieldefinition<\/span>

                            <\/span><\/li>
                          2. Erstellung des Kriterienkatalogs<\/span>

                            <\/span><\/li>
                          3. Pr\u00fcfung der juristischen Zul\u00e4ssigkeit<\/span>

                            <\/span><\/li>
                          4. Gestaltung des H\u00e4ndlervertrags<\/span>

                            <\/span><\/li>
                          5. Kommunikation der Anforderungen<\/span>

                            <\/span><\/li>
                          6. Einf\u00fchrung eines fairen Auswahlverfahrens<\/span>

                            <\/span><\/li>
                          7. Dokumentation aller Entscheidungen<\/span>

                            <\/span><\/li>
                          8. regelm\u00e4\u00dfige \u00dcberpr\u00fcfung<\/span>

                            <\/span><\/li><\/ol>

                            Dieser Prozess reduziert Risiken erheblich.<\/span><\/p>

                            9.1 Kriterienkatalog f\u00fcr selektive Vertriebssysteme<\/b><\/h4>

                            Ein hochwertiger Kriterienkatalog beinhaltet:<\/span><\/p>

                            • station\u00e4re Anforderungen<\/span>

                              <\/span><\/li>
                            • Online-Anforderungen<\/span>

                              <\/span><\/li>
                            • Datenschutz- und Sicherheitsstandards<\/span>

                              <\/span><\/li>
                            • Markenrichtlinien<\/span>

                              <\/span><\/li>
                            • Servicestandards<\/span>

                              <\/span><\/li>
                            • Pr\u00e4sentationsvorgaben<\/span>

                              <\/span><\/li>
                            • Schulungsanforderungen<\/span>

                              <\/span><\/li><\/ul>

                              Je klarer die Kriterien beschrieben sind, desto weniger Streitpunkte entstehen sp\u00e4ter.<\/span><\/p>

                              \u00a0<\/p>

                              10. FAQ zu selektiven Vertriebssystemen<\/b><\/h3>

                              10.1 Wann ist ein selektives Vertriebssystem zul\u00e4ssig?<\/b><\/p>

                              Wenn objektive und transparente Kriterien bestehen.<\/span><\/p>

                              10.2 Darf ein H\u00e4ndler abgelehnt werden?<\/b><\/p>

                              Ja<\/span><\/p>

                              10.3 Sind Marktplatzverbote zul\u00e4ssig?<\/b><\/p>

                              Ja \u2013 aber nur unter bestimmten Voraussetzungen.<\/span><\/p>

                              10.4 Welche Risiken bestehen f\u00fcr Hersteller?<\/b><\/p>

                              Abmahnungen, Bu\u00dfgelder, Vertragsunwirksamkeit.<\/span><\/p>

                              10.5 Was gilt im Online-Bereich?<\/b><\/p>

                              Online-Handel darf reguliert, aber nicht vollst\u00e4ndig verboten werden.<\/span><\/p>

                              \u00a0<\/p>

                              11. Fazit: Selektive Vertriebssysteme rechtssicher gestalten<\/b><\/h3>

                              Selektive Vertriebssysteme sind ein wirksames Instrument zur Steuerung von Marken und Qualit\u00e4tsstandards.<\/span>
                              <\/span>Damit sie rechtssicher sind, m\u00fcssen Hersteller objektive Kriterien festlegen, transparent handeln und kartellrechtliche Vorgaben beachten.<\/span><\/p>

                              \u00a0<\/p>

                              12. Rechtliche Beratung zu selektiven Vertriebssystemen \u2013 Kanzlei Andrelang<\/b><\/p>

                              Die Kanzlei andrelang law unterst\u00fctzt Sie bei:<\/span><\/p>

                              • Aufbau selektiver Vertriebssysteme<\/span>

                                <\/span><\/li>
                              • Pr\u00fcfung bestehender H\u00e4ndlervertr\u00e4ge<\/span>

                                <\/span><\/li>
                              • Marktplatzverboten<\/span>

                                <\/span><\/li>
                              • kartellrechtlicher Analyse<\/span>

                                <\/span><\/li>
                              • Abmahnungen und Streitigkeiten<\/span>

                                <\/span><\/li><\/ul>

                                Eine juristische Begleitung lohnt sich \u2013 bevor Probleme entstehen.<\/span><\/p>

                                \u00a0<\/p>\t\t\t\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/div>\n\t\t\t\t\t<\/div>\n\t\t<\/section>\n\t\t\t\t<\/div>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"

                                Selektiver Vertrieb \u2013 Wann ist er erlaubt? Ein umfassender, leicht verst\u00e4ndlicher Leitfaden zu selektiven Vertriebssystemen Selektive Vertriebssysteme geh\u00f6ren inzwischen zu den meistdiskutierten Modellen im Wettbewerbs- und Kartellrecht. 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