An der Wirksamkeit von Influencer-Marketing auf Social Media-Kan\u00e4len, insbesondere instagram und youtube besteht wenig Zweifel. Unternehmen setzen vermehrt auf Influencer, lassen diesen neue Produkte zu Marketing-Zwecken kostenlos zukommen und unterst\u00fctzen Influencer nicht selten finanziell. Dies geht teilweise so weit, dass die Unternehmen den Influencern eigene Produkte w\u00e4hrend eines bestimmten Aktionszeitraums zur Verf\u00fcgung stellen. Hieran ist auch nichts auszusetzen. Allerdings h\u00e4lt das Recht einige \u201eKn\u00fcppel\u201c bereit, die sich f\u00fcr Unternehmen zu Stolperfallen entwickeln k\u00f6nnen. Die neuen rechtlichen Entwicklungen im Influencer-Marketing sind auch f\u00fcr die Unternehmen der Musikindustrie wichtig. Als Fachanwalt f\u00fcr Handels- und [link text=“Gesellschaftsrecht M\u00fcnchen“ id=“74″] fasse ich Ihnen die wichtigste neueste Rechtsprechung zusammen. <\/p>\n
##1.\tHashtags \u201e#ad\u201c
\nWichtig ist insbesondere das Recht \u00fcber den fairen Wettbewerb, geregelt im UWG. Das Oberlandesgericht Celle (Urteil vom 8. Juni 2017 \u2013 13 U 53\/17) hat sich in einem aktuellen Urteil mit der Frage befasst, ob und wann Influencer-Marketing Schleichwerbung darstellt und daher unlauter ist. Die Verwendung des Hashtags \u201e#ad\u201c in einem gesponserten Beitrag zur Kennzeichnung als Werbung in sozialen Medien kann zwar ausreichend sein. Dies ist jedoch nicht der Fall, wenn der Hashtag \u201e#ad\u201c innerhalb des Beitrags nicht deutlich auf den ersten Blick erkennbar ist. <\/p>\n
Im Gesch\u00e4ftsverkehr muss Werbung als solche klar zu identifizieren sein. Insoweit gilt das so genannte Verschleierungsverbot. Bei Influencer-Marketing ist die Grenze zwischen einer pers\u00f6nlichen Meinungs\u00e4u\u00dferung zu einem bestimmten Produkt und dem gezielten Bewerben flie\u00dfend. In der Entscheidung des OLG Celle ging es konkret um die Pflicht zur Kennzeichnung eines Instagram-Posts als Werbung. Eine Drogerieklette engagierte einen Influencer, um ein bestimmtes Produkt auf Instagram zu bewerben. Am Ende des Posts waren insgesamt sechs Hashtags angef\u00fchrt. Der Hast-Tag an der zweiten Stelle von insgesamt sechs Hashtags hatte den Zusatz \u201e#ad\u201c. Die Drogeriekette argumentierte, dass dies ausreichen m\u00fcsse, um dem informierten Verbraucher klar zu machen, dass es sich um Werbung handelte. Schlie\u00dflich habe die Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten die Verwendung des Hashtags \u201e#ad\u201c zur Kennzeichnung Werbung in Social Media empfohlen. Von Schleichwerbung k\u00f6nne daher keine Rede sein. <\/p>\n
Das Oberlandesgericht sah das dagegen etwas anders. Es entschied nicht, ob die Empfehlung der Arbeitsgemeinschaft der Landesmedienanstalten tats\u00e4chlich ausreicht, um Social-Media-Werbung tats\u00e4chlich als solche zu kennzeichnen. Selbst wenn dies so w\u00e4re, h\u00e4tte dies im konkreten Fall nicht zur Kennzeichnung ausgereicht. Der Hashtag \u201e#ad\u201c war wegen seiner Platzierung an zweiter Stelle nicht deutlich und auf den ersten Blick erkennbar. Das Gericht \u00e4u\u00dferte generelle Zweifel, ob sich durch einen blo\u00dfen Hashtag am Ende eines Posts Schleichwerbung wirklich vermeiden lasse. Immerhin k\u00f6nne der Werbende nicht damit rechnen, dass der Nutzer den Hashtag am Ende des Posts tats\u00e4chlich noch als Kennzeichnung von Schleichwerbung interpretiere. Eine besondere Kennzeichnung w\u00e4re insgesamt nur dann unwichtig, wenn sich die Eigenschaft des Posts als kommerzielle Werbung auf den ersten Blick ergebe. Dies ist nach Auffassung des Gerichts ausgeschlossen, wenn die Kennzeichnung erst am Ende des Posts erfolge. <\/p>\n
##2.\tInfluencer-Marketing
\nAuch das Kammergericht in Berlin hat sich in einer aktuellen Entscheidung mit dem Thema Schleichwerbung in Blogs befasst (Beschluss vom 11. Oktober 2017 \u2013 5 W 221\/17). Hier ging es um die Abgrenzung Selbstdarstellung gegen\u00fcber Werbecharakter eines Blogs. Die Bloggerin hatte in ihrem Instagram-Auftritt Modeartikel und Kosmetika pr\u00e4sentiert, hierbei \u201esprechende\u201c Links unmittelbar zu Internetauftritten der betreffenden Unternehmen gesetzt und hierf\u00fcr Entgelte oder andere Vorteile, wie zum Beispiel Rabatte oder Zugaben \u2013 auch in Form der kostenlosen \u00dcberlassung der pr\u00e4sentierten Produkte \u2013 erhalten. Ein solcher Blogger kann nach Auffassung des Kammergerichts nach den Regeln \u00fcber den lauteren Wettbewerb dazu verpflichtet sein, den kommerziellen Zweck in seinem Auftritt ausreichend kenntlich zu machen. Dies gilt unabh\u00e4ngig davon, wo der Blogger seinen Wohnsitz in der EU hat. <\/p>\n
Unlauter handelt, wer den kommerziellen Zweck einer gesch\u00e4ftlichen Handlung nicht kenntlich macht, sofern sich dieser kommerzielle Zweck nicht unmittelbar aus den Umst\u00e4nden ergibt, und das Unterlassen der Kenntlichmachund geeignet ist, den Verbraucher zu einer gesch\u00e4ftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er andernfalls nicht getroffen h\u00e4tte. <\/p>\n
Kritisch war hier die gesch\u00e4ftliche Handlung. Die Bloggerin argumentierte, dass er mit der jeweiligen Produktpr\u00e4sentation lediglich ihre pers\u00f6nliche Meinung kundt\u00e4te, was ihm ja wohl nicht verboten werden k\u00f6nne. Das ist zwar richtig. Allerdings muss sie sich auch beim Influencer-Marketing an die wettbewerblichen Regeln halten. Eine Meinungs\u00e4u\u00dferung wird zu einer gesch\u00e4ftlichen Handlung, wenn sie vor einem Gesch\u00e4ftsabschluss zugunsten des eigenen oder eines fremden Unternehmens stattfindet und sie mit der F\u00f6rderung des Absatzes von Waren objektiv zusammenh\u00e4ngt. Ein solches Verhalten und damit eine gesch\u00e4ftliche Handlung sollen dabei bereits dann vorliegen, wenn nur die Wahrscheinlichkeit besteht, dass der Blogger Entgelte oder sonstige Vorteile wie Rabatte, Zugaben oder Gratisproben der Produkte erh\u00e4lt. Das Kammergericht h\u00e4lt es dabei f\u00fcr eher unwahrscheinlich, dass die wiederholte Produktpr\u00e4sentation nur aus reiner Begeisterung und einem gesteigerten Mitteilungsbed\u00fcrfnis erfolgen w\u00fcrde. <\/p>\n
##3.\tKennzeichnung
\nDas Kammergericht Berlin folgt auch der Auffassung des Oberlandesgericht Celle, dass eine Kennzeichnungspflicht immer vom jeweiligen Einzelfall, insbesondere der Gestaltung des Blogs, abh\u00e4ngt. Jedenfalls muss der kommerzielle Zweck beim Influencer-Marketing stets klar und auf den ersten Blick erkennbar sein. Am deutlichsten geschieht dies durch eine entsprechende Kennzeichnung des Blog-Beitrags. Dies ist f\u00fcr Unternehmen durchaus misslich, weil der vertrauensf\u00f6rdernde Charakter des Influencer-Marketing dadurch wieder gef\u00e4hrdet wird. <\/p>\n
Entbehrlich ist eine Kennzeichnung des kommerziellen Zwecks daher nur dann, wenn dieser auf den ersten Blick und ohne jeden Zweifel auch ohne ausdr\u00fcckliche Kennzeichnung erkennbar ist. Es gen\u00fcgt daher nicht, wenn der durchschnittliche Leser erst nach einer entsprechenden Analyse des Beitrags dessen werbliche Wirkung erkennt. Denn das schlie\u00dft nach der Auffassung des Kammergerichts Berlin nicht aus, dass der User dem Blog-Beitrag in Verkennung des Umstands, dass es sich um Werbung handelt, eingehendere Beachtung schenkt. <\/p>\n
##4.\tDie Folgen f\u00fcr Unternehmen
\nWas hei\u00dft das f\u00fcr Unternehmen? Wer konsequent auf Influencer-Marketing setzt, hat einen sehr effektive Marketing-Channel gew\u00e4hlt, um vor allem junge Kunden anzusprechen. Jeder Social Media-Post eines Influencers muss jedoch klar ergeben, dass es sich um Werbung handelt. Dies l\u00e4sst sich am ehesten durch eine entsprechende ausdr\u00fcckliche Kennzeichnung erreichen; ob der blo\u00dfe Inhalt des Influencer-Beitrags so \u201ewerbetr\u00e4chtig\u201c ist, dass es sich um Werbung handelt, d\u00fcrfte in der Rechtsprechung zurzeit jedenfalls wenig Anerkennung finden. Wird eine ausdr\u00fcckliche Kennzeichnung gew\u00e4hlt, empfiehlt sich im deutschsprachigen Raum die Verwendung von deutschen Begriffen. Zudem m\u00fcssen das Unternehmen, f\u00fcr das das Social-Media Marketing durch Influencer erfolgt, und der Influencer klar identifizierbar sein. <\/p>\n
Influencer k\u00f6nnen auch nicht mit Erfolg argumentieren, sie w\u00fcrden lediglich aus einer reinen Produktbegeisterung handeln. Dies ist auch f\u00fcr Unternehmen wichtig, die sich auf den Standpunkt zur\u00fcckziehen wollen, die ohnehin schon bestehende Produktbegeisterung lediglich aufgegriffen zu haben. Wer Influencer vertraglich bindet, sollte unter anderem diese Punkte klar regeln, um sich nicht dem Vorwurf des unlauteren Wettbewerbs auszusetzen. <\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
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