Selektiver Vertrieb – Wann ist er erlaubt? Ein umfassender, leicht verständlicher Leitfaden zu selektiven Vertriebssystemen
Selektive Vertriebssysteme gehören inzwischen zu den meistdiskutierten Modellen im Wettbewerbs- und Kartellrecht. Sie sind für Hersteller eine zentrale Möglichkeit, die Präsentation ihrer Produkte zu steuern, Qualitätsvorgaben an die Vermarktung und die Warenpräsentation im Geschäft und online durchzusetzen und ihr Markenimage zu schützen. Gleichzeitig entstehen rechtliche Graubereiche: Was ist erlaubt? Wo liegen die Risiken? Und wie gestaltet man ein selektives Vertriebssystem rechtssicher?
Dieser Leitfaden beantwortet alle wichtigen Fragen und richtet sich an Unternehmen, Händler, Markeninhaber und Berater, die eine fundierte, juristisch einwandfreie Orientierung benötigen.
1. Was sind selektive Vertriebssysteme?
Selektive Vertriebssysteme sind Vertriebsstrukturen, in denen Hersteller Händler nur dann beliefern, wenn sie bestimmte, vorher definierte Kriterien erfüllen.
Diese Kriterien müssen immer objektiv, sachlich gerechtfertigt und für jeden potenziellen Händler gleich sein.
Mit anderen Worten: Nicht jeder Händler darf ein Produkt verkaufen.
Zugelassen werden nur diejenigen, die bestimmte Qualitätsstandards erfüllen.
Zugleich müssen sich der Hersteller und die zugelassenen Händler verpflichten, nicht an nicht zugelassene Händler, also “Systemaußenseiter”, zu verkaufen. So genannten Querbezüge zwischen autorisierten Händlern dürfen jedoch nicht verboten werden. Diese Freiheit muss auch grenzüberschreitend bestehen.
Dieser Ansatz ist besonders in Branchen verbreitet, die hochwertige oder beratungsintensive Produkte verkaufen.
1.1 Funktionsweise eines selektiven Vertriebssystems
Ein selektives Vertriebssystem folgt einem klaren Ablauf:
- Der Hersteller definiert verbindliche Kriterien.
- Händler bewerben sich um Aufnahme in das System.
- Der Hersteller prüft objektiv, ob die Kriterien erfüllt sind.
- Erfüllt ein Händler die Bedingungen, wird er aufgenommen werden.
- Erfüllt er sie nicht, erfolgt entweder eine Ablehnung oder eine Nachbesserungsphase.
2. Warum setzen Hersteller auf selektive Vertriebssysteme?
Hersteller nutzen selektive Vertriebssysteme aus mehreren strategischen Gründen. Die wichtigste Funktion besteht darin, die Kontrolle über die eigene Marke zu behalten. Gerade im digitalen Handel kann eine Marke schnell an Wert verlieren, wenn Produkte schlecht präsentiert oder in unpassenden Umgebungen verkauft werden.
Ein selektives Vertriebssystem hilft dabei, eine gleichbleibende Wahrnehmung zu sichern. Außerdem soll verhindert werden, dass Händler Produkte zu Dumpingpreisen anbieten, ohne eine angemessene Beratung oder einen hochwertigen Service anzubieten.
2.1 Vorteile eines selektiven Vertriebssystems
Hersteller profitieren von zahlreichen Vorteilen:
- Die Marke erscheint einheitlicher und hochwertiger.
- Produkte werden professioneller präsentiert.
- Händler müssen gewisse Mindeststandards einhalten.
- Kunden erhalten bessere Beratung.
- Der Preisdruck im Markt verringert sich.
- Die Online-Darstellung bleibt kontrollierbar.
Auch Händler profitieren: Sie können sich durch die Erfüllung hochwertiger Standards von Wettbewerbern abheben.
3. Rechtlicher Rahmen für selektive Vertriebssysteme im Wettbewerbsrecht
Damit selektive Vertriebssysteme zulässig sind, müssen sie mit dem Kartellrecht vereinbar sein. Entscheidend sind dabei § 1 GWB, Art. 101 AEUV sowie die europäische Vertikal-GVO (2022).
Wichtig: Selektive Vertriebssysteme sind nicht automatisch verboten.
Ganz im Gegenteil – sie sind ausdrücklich zulässig, wenn sie ordnungsgemäß ausgestaltet sind.
Die Rechtsprechung des EuGH sieht selektive Vertriebssysteme besonders dann positiv, wenn sie geeignet sind, die Qualität der Produkte oder das Markenimage zu schützen.
3.1 Anforderungen an ein rechtssicheres selektives Vertriebssystem
Damit ein selektives Vertriebssystem rechtmäßig ist, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:
- Die Auswahlkriterien müssen objektiv sein.
- Alle Händler müssen gleich behandelt werden.
- Die Kriterien müssen geeignet sein, einen legitimen Zweck zu erreichen.
- Die Anforderungen dürfen nicht überzogen sein.
- Es dürfen keine verbotenen Wettbewerbsbeschränkungen enthalten sein.
- Eine Verknüpfung mit exklusivem Gebietsschutz ist nicht zulässig.
- Allen autorisierten Händlern muss der online-Vertrieb erlaubt sein, auch wenn Qualitätskriterien zulässig sind.
- Innerhalb des räumlichen Gebiets, das das selektive Vertriebssystem umfasst, muss jedem Händler erlaubt sein, an alle Endkunden, die in diesem Gebiet ansässig sind, online zu verkaufen. Gebietsschutz ist beim selektiven Vertrieb auch im online-Bereich unzuzlässig.
Wenn diese Regeln nicht eingehalten werden, riskiert der Hersteller rechtliche Konflikte.
4. Selektive Vertriebssysteme: Wann sind sie zulässig?
Selektive Vertriebssysteme sind zulässig, wenn sie nicht diskriminieren, klar definiert sind und der Qualitätssicherung dienen.
Die Rechtsprechung betont immer wieder, dass Hersteller klare, transparente und messbare Kriterien festlegen müssen. Willkür ist tabu.
4.1 Objektive Kriterien im selektiven Vertriebssystem
Objektive Kriterien können z. B. folgende Punkte betreffen:
- optische Vorgaben für Verkaufsflächen
- Anforderungen an Beleuchtung, Präsentation oder Einrichtung
- Mindestgröße des Geschäfts
- qualifiziertes und geschultes Personal
- technische Anforderungen an Online-Shops
- Datenschutz- und Sicherheitsanforderungen
- Servicelevel (Erreichbarkeit, Retouren, Garantien)
Wichtig ist immer: Die Anforderungen müssen nachvollziehbar und sinnvoll sein.
4.2 Geeignetheit und Verhältnismäßigkeit des selektiven Vertriebssystems
Nicht jede Anforderung ist automatisch zulässig. Ein selektives Vertriebssystem darf Händler nicht unnötig belasten.
Die Kriterien müssen daher:
- zum Produkt passen,
- sachlich begründet sein und
- in einem angemessenen Verhältnis stehen.
Ein Hersteller darf z. B. nicht verlangen, dass ein Händler einen Luxusshowroom einrichtet, wenn das Produkt eigentlich für den Massenmarkt gedacht ist.
5. Selektive Vertriebssysteme im Lichte des Kartellrechts
Das Kartellrecht schützt den freien Wettbewerb. Deshalb gibt es bestimmte Beschränkungen, die selbst im Rahmen selektiver Vertriebssysteme absolut verboten sind.
5.1 Verbotene Kernbeschränkungen in selektiven Vertriebssystemen
Diese verbotenen Kernbeschränkungen nennt man Hardcore-Beschränkungen. Sie umfassen u. a.:
- Preisbindung der zweiten Hand (Mindestverkaufspreise)
- Beschränkung des passiven Verkaufs, also insbesondere des online-Handels
- umfassende Gebietsschutzregelungen
- vollständiges Verbot des Online-Verkaufs
- Verbot digitaler Werbung
Wenn ein selektives Vertriebssystem solche Elemente enthält, ist es kartellrechtswidrig.
6. Selektive Vertriebssysteme im Online-Handel
Beim Online-Handel lauern die größten Fallstricke. Viele Hersteller wollen ihre Marke im Internet besonders schützen. Doch nicht jede Regelung ist erlaubt.
Der Online-Handel ist heute ein wesentlicher Teil des Marktes. Daher können Hersteller Händler nicht einfach vom digitalen Verkauf ausschließen.
6.1 Anforderungen an Online-Händler im selektiven Vertriebssystem
Zulässig sind klare Anforderungen an:
- Fotoqualität
- Produkttexte
- Markenpräsentation
- technische Website-Standards
- Ladezeiten
- Sicherheit (SSL, DSGVO)
- Retourenabwicklung
Ein selektives Vertriebssystem darf verlangen, dass Produkte hochwertig und professionell präsentiert werden.
6.2 Marktplatzverbote im selektiven Vertriebssystem
Ein zentrales Thema: Darf ein Hersteller den Verkauf über Amazon, eBay oder ähnliche Plattformen verbieten?
Die Antwort lautet: Ja, unter bestimmten Bedingungen.
Nach der EuGH-Entscheidung „Coty“ sind Marktplatzverbote zulässig, wenn:
- die Marke wertig ist,
- das Verbot dem Schutz des Images dient und
- die Maßnahme verhältnismäßig ist.
Marktplatzverbote sollten daher immer gut begründet sein.
7. Selektive Vertriebssysteme im stationären Handel
Auch im stationären Handel können Hersteller Regeln aufstellen. Diese betreffen häufig:
- Präsentationsmöbel
- Platzierung des Produkts
- Beratungsqualität
- Sauberkeit und Ordnung
- Schulungskonzepte
Stationäre Händler müssen oft auch Serviceleistungen bieten, die über den Online-Standard hinausgehen.
7.1 Zulassungskriterien im stationären selektiven Vertriebssystem
Zulässige Kriterien sind etwa:
- Mindestgröße des Geschäfts
- bestimmte Regalsysteme
- Preisetikettierungsregeln
- Markenbotschafter-Schulungen
Nicht zulässig sind jedoch übertriebene Investitionen oder völlig unnötige Umbauten.
8. Typische Fehler bei selektiven Vertriebssystemen
Hersteller machen häufig Fehler, die rechtliche Risiken erhöhen:
- schwammige Kriterien
- ungleiche Behandlung von Händlern
- fehlende Dokumentation
- übertriebene Vorgaben für Online-Händler
- price fixing
- widersprüchliche Vertragsklauseln
- Verknüpfung mit Gebietsexklusivität
- Verbot des online-Handels
Viele Probleme entstehen schlicht dadurch, dass Systeme schlecht kommuniziert oder nicht konsequent umgesetzt werden.
8.1 Häufige Probleme in der Umsetzung eines selektiven Vertriebssystems
Weitere Risiken umfassen:
- zahlenmäßige Beschränkung der autorisierten Händler, wenn der Hersteller einen Marktanteil von mehr als 30% hat.
- unzureichende Aktualisierung der Kriterien
- fehlende Transparenz im Aufnahmeverfahren
- nicht dokumentierte Prozesse
Ein selektives Vertriebssystem muss im Alltag funktionieren – nicht nur auf dem Papier.
9. Wie Hersteller ein rechtssicheres selektives Vertriebssystem aufbauen
Ein gutes selektives Vertriebssystem ist einfach, transparent und klar strukturiert. Der Aufbau umfasst mehrere Schritte:
- Zieldefinition
- Erstellung des Kriterienkatalogs
- Prüfung der juristischen Zulässigkeit
- Gestaltung des Händlervertrags
- Kommunikation der Anforderungen
- Einführung eines fairen Auswahlverfahrens
- Dokumentation aller Entscheidungen
- regelmäßige Überprüfung
Dieser Prozess reduziert Risiken erheblich.
9.1 Kriterienkatalog für selektive Vertriebssysteme
Ein hochwertiger Kriterienkatalog beinhaltet:
- stationäre Anforderungen
- Online-Anforderungen
- Datenschutz- und Sicherheitsstandards
- Markenrichtlinien
- Servicestandards
- Präsentationsvorgaben
- Schulungsanforderungen
Je klarer die Kriterien beschrieben sind, desto weniger Streitpunkte entstehen später.
10. FAQ zu selektiven Vertriebssystemen
10.1 Wann ist ein selektives Vertriebssystem zulässig?
Wenn objektive und transparente Kriterien bestehen.
10.2 Darf ein Händler abgelehnt werden?
Ja
10.3 Sind Marktplatzverbote zulässig?
Ja – aber nur unter bestimmten Voraussetzungen.
10.4 Welche Risiken bestehen für Hersteller?
Abmahnungen, Bußgelder, Vertragsunwirksamkeit.
10.5 Was gilt im Online-Bereich?
Online-Handel darf reguliert, aber nicht vollständig verboten werden.
11. Fazit: Selektive Vertriebssysteme rechtssicher gestalten
Selektive Vertriebssysteme sind ein wirksames Instrument zur Steuerung von Marken und Qualitätsstandards.
Damit sie rechtssicher sind, müssen Hersteller objektive Kriterien festlegen, transparent handeln und kartellrechtliche Vorgaben beachten.
12. Rechtliche Beratung zu selektiven Vertriebssystemen – Kanzlei Andrelang
Die Kanzlei andrelang law unterstützt Sie bei:
- Aufbau selektiver Vertriebssysteme
- Prüfung bestehender Händlerverträge
- Marktplatzverboten
- kartellrechtlicher Analyse
- Abmahnungen und Streitigkeiten
Eine juristische Begleitung lohnt sich – bevor Probleme entstehen.
