Das Kartellrecht verbietet Herstellern grundsätzlich, ihren Händlern feste oder Mindestverkaufspreise vorzuschreiben. Zulässig sind lediglich unverbindliche Preisempfehlungen (UVP) und Höchstpreise, sofern kein wirtschaftlicher Druck zur Einhaltung ausgeübt wird. Auch indirekte Preisbindungen, wie die Begrenzung von Rabatten oder die Koppelung von Werbezuschüssen an Preisvorgaben, sind untersagt. Während im selektiven Vertrieb Querverkäufe zwischen autorisierten Händlern erlaubt bleiben müssen, sind beim exklusiven Vertrieb Gebietsbeschränkungen für den aktiven Verkauf möglich. Ausnahmen vom Preisbindungsverbot bestehen nur in engen Grenzen zur Effizienzsteigerung, etwa bei Markteinführungen, kurzen Sonderaktionen (2–6 Wochen) oder zum Schutz beratungsintensiver Produkte vor Trittbrettfahrern.
Das Kartellrecht setzt dem Vertrieb einige Grenzen. Daher ist eine genaue Prüfung der kartellrechtlichen Vorgaben erforderlich. Häufig entscheidet das konkrete Vertriebsmodell, welche Vorgaben zulässig sind.
Übersicht Vertrieb über Händler
Beim selektiven Vertrieb autorisiert der Unternehmer diejenigen Händler, von denen er sich die größten Vertriebserfolge verspricht. Den autorisierten Händlern ist der Verkauf an nicht autorisierte Händler verboten. Den autorisierten Händlern darf jedoch nicht verboten werden, bei anderen autorisierten Händlern einzukaufen oder an diese zu verkaufen. Auch der Gebietsschutz ist verboten. Jeder Händler darf überall im Vertragsgebiet an Endkunden verkaufen.
Beim exklusiven Vertrieb beschränkt der Unternehmer die Anzahl der Händler in einem bestimmten Gebiet auf bis zu fünf. Händler außerhalb des Gebiets dürfen nicht aktiv an Endkunden in diesem Gebiet verkaufen. Allerdings darf der Verkauf an nicht ausgewählte Händler nicht verboten werden.
Wiederverkaufspreise darf der Unternehmer seinen Händlern nie vorgeben. Ausgenommen sind nur Höchstverkaufspreise, unverbindliche Preisempfehlungen oder zeitlich beschränkte Sonderaktionen.
Kartellrechtliches Verbot der Preisbindung
Grundsätzlich sind Vertriebsabreden zwischen dem Unternehmer und seinen Händlern vom Kartellverbot des Art. 101 AEUV bzw. § 1 GWB nach der Vertikal-GVO 720/2022 freigestellt, wenn der Unternehmer und der Händler auf den betroffenen Produktmärkten jeweils nicht mehr als 30% Marktanteil haben. Diese Freistellung vom Kartellverbot gilt jedoch nicht für vertikale Vereinbarungen, die unmittelbar oder mittelbar, für sich allein oder in Verbindung mit anderen Umständen unter der Kontrolle der beteiligten Unternehmen die Beschränkung der Möglichkeit des Abnehmers bezwecken, seinen Verkaufspreis selbst festzusetzen. Der Unternehmer hat nur die Möglichkeit, Höchstverkaufspreise festzusetzen oder Preisempfehlungen auszusprechen, sofern sich diese nicht infolge der Ausübung von Druck oder der Gewährung von Anreizen tatsächlich wie Fest- oder Mindestverkaufspreise auswirken. Ebenso zulässig sind zeitlich befristete Sonderverkaufsaktionen.
Unzulässige Preisbindungen von Händlern sind insbesondere Vertragsklauseln oder abgestimmte Verhaltensweisen, mit denen unmittelbar der Preis festgesetzt wird, den der Händler einem Kunden in Rechnung stellen muss, oder die es dem Unternehmer erlauben, den Weiterverkaufspreis direkt festzulegen oder die es dem Abnehmer verbieten, unter einem bestimmten Preisniveau zu verkaufen. Ein Verstoß gegen das Preisbindungsverbot ist auch dann eindeutig, wenn ein Unternehmer eine Preiserhöhung verlangt und der Händler dies umsetzt.
Eine Preisbindung kann jedoch auch durch indirekte Mittel erreicht werden, insbesondere durch Anreize für die Einhaltung eines Mindestpreises oder durch negative Konsequenzen bei einer Abweichung von einem Mindestpreis. Nach dem Kartellrecht sind insbesondere folgende Beispiele solche indirekten Mittel:
Festlegen der Weiterverkaufsspanne,
Festlegen eines Preisnachlasses, den der Händler auf ein vorgegebenes Preisniveau höchstens gewähren darf,
Festlegen von Bestimmungen, nach denen das Gewähren von Nachlässen oder das Erstatten von Werbeaufwendungen durch den Anbieter von der Einhaltung eines vorgegebenen Preisniveaus abhängig gemacht wird,
Festlegen von Mindestwerbepreisen, wodurch es dem Händler untersagt ist, mit Preisen unterhalb eines bestimmten vom Anbieter festgelegten Preisniveaus zu werben,
Binden des vorgeschriebenen Weiterverkaufspreises an die Weiterverkaufspreise von Wettbewerbern,
Drohungen, Einschüchterungen, Warnungen, Strafen, Verzögern oder Aussetzen von Lieferungen bzw. Vertragskündigung bei Nichteinhaltung eines bestimmten Preisniveaus.
Ausnahmeregelungen gelten jedoch für folgende Sachverhalts-Konstellationen, wenn die Preisbindung zu Effizienzsteigerung beim Warenabsatz führen:
Einführung neuer Produkte, wenn die Preisbindung den Interbrand-Wettbewerb belebt (LG München I, Endurteil vom 23.4.2021 – 37 O 3787/21)
Feste Wiederverkaufspreise können bei einem einheitlichen Vertriebsformat erforderlich sein, um kurzfristige Sonderangebotskampagnen von zwischen zwei und sechs Wochen zu koordinieren.
Verhinderung von Lockvogelangeboten: Verkauft ein Händler ein bestimmtes Produkt regelmäßig unter dem Einkaufs-, insbesondere dem Großhandelspreis weiter, kann dies das Markenimage beschädigen und im Laufe der Zeit die Gesamtnachfrage nach dem Produkt und die Anreize für den Unternehmer, in die Qualität zu investieren, schwächen. In diesem Fall kann es als wettbewerbsfördernd betrachtet werden, wenn dieser Händler daran gehindert wird, zu einem unter dem Großhandelspreis liegenden Preis zu verkaufen, indem ihm ein bestimmter Mindestpreis für den Weiterverkauf oder ein bestimmter Mindestwerbepreis vorgeschrieben wird. Diese Ausnahme kann nur gegenüber Händlern verwendet werden, die Lockvogelangebote einsetzen und damit den Einkaufs- bzw. -Großhandelspreis oder ein vergleichbarer Preis unterschreiten.
Verhinderung des Trittbrettfahrerproblems: Händler werden regelmäßig autorisiert, um das Markenimage der Produkte durch die ihre Ladenausstattung zu transportieren und Kunden zu beraten und ihnen die Produkte vorzuführen. Häufig lassen sich Kunden jedoch bei solchen Händlern beraten, um danach im Internet nach günstigeren Angeboten zu suchen. Wenn zu viele Kunden eine solche Händlerberatung nutzen, dann aber das jeweilige Produkt zu einem billigeren Preis im Internet oder bei Einzelhändlern kaufen, die eine derartige Beratungsleistung nicht erbringen, um sich die Kosten zu sparen, könnten Händler mit hoher Beratungsqualität diese Beratungsdienste, die die Nachfrage nach dem Produkt des Anbieters steigern, einschränken oder ganz einstellen. Unter bestimmten Umständen kann durch eine Preisbindung, die dem Händler eine zusätzliche Marge sichert, in die Lage versetzen, eine zusätzliche Kundenberatung vor dem Verkauf anzubieten, insbesondere wenn es sich um komplexe Produkte handelt. Diese Ausnahmeregelung setzt jedoch voraus, dass den Endkunden Bezugsquellen ohne Beratungsangebot zur Verfügung stehen.
FAQ:
Darf ich meinen Händlern vorschreiben, zu welchem Preis sie verkaufen müssen?
Nein. Das Kartellrecht verbietet die Festsetzung von Mindest- oder Festpreisen. Händler müssen ihre Wiederverkaufspreise grundsätzlich eigenständig kalkulieren.
Sind Preisempfehlungen (UVP) erlaubt?
Ja, solange sie wirklich unverbindlich sind. Es darf kein Druck (z. B. Lieferstopp) ausgeübt und kein Anreiz (z. B. Bonus) gewährt werden, um die Einhaltung der Empfehlung zu erzwingen.
Kann ich einen Höchstpreis festlegen?
Ja, das Festsetzen von Höchstverkaufspreisen ist in der Regel zulässig, da dies den Verbraucher vor zu hohen Preisen schützt und den Wettbewerb nicht behindert.
Darf ich Rabattaktionen der Händler begrenzen?
Grundsätzlich nein. Die Vorgabe von maximalen Rabattsätzen oder das Verbot, unter einem bestimmten Preisniveau zu werben (Mindestwerbepreise), gilt als unzulässige indirekte Preisbindung.
Gibt es Ausnahmen für Beratungsleistungen?
Ja. Wenn Händler hohen Aufwand für Beratung betreiben und Kunden diese Beratung nutzen, um dann billiger im Netz zu kaufen (Trittbrettfahrer-Problem), kann eine Preisbindung unter engen Voraussetzungen zulässig sein, um die Beratungsqualität zu sichern.
Sind Preisabsprachen für Sonderaktionen erlaubt?
Ja, zeitlich befristete Sonderpreisaktionen (ca. 2 bis 6 Wochen) können bei einheitlichen Vertriebsformaten zulässig sein, um eine koordinierte Kampagne zu ermöglichen.
