Vertriebsverträge sind wichtiger Bestandteil eines Vertriebssystems. Sie enthalten wichtige Pflichten des Vertragshändlers und dienen der Vereinheitlichung des Vertriebs und des Marketings der Vertragsprodukte. Ein Vertrag mit den Vertriebspflichten eines Vertragshändlers kommt zwar oft bei einem selektiven Vertriebssystem vor. Allerdings stellt sich die Frage der Wahl der Vertriebsmittler, des Gebietsschutzes, des Verkaufs mittels einer eigenen Internetseite, der Reichweite von Exklusivität und Wettbewerbsverboten und der Grenzen von Preisbindung und Bestpreisklauseln, bei allen Vertriebssystemen. Diese fünf wichtigen Aspekte sollten daher bei der Gestaltung eines Vertragshändlervertrags und eines allgemeinen Vertriebsvertrags stets beachtet werden.
Wahl der Vertriebsmittler
Entscheidend ist, ob der Unternehmer gemäß seiner Distributionspolitik auf selbständige Vertragshändler, die auf eigene Rechnung und im eigenen Namen handeln, oder auf Handelsvertreter setzt. Da der Handelsvertreter Geschäfte vermittelt und nicht selbst verkauft, sind Preisbindungen ihm gegenüber zulässig, bei Vertragshändlern jedoch nicht. Allerdings verbleibt das Absatzrisiko beim Einsatz von Handelsvertretern allein beim Unternehmer. Zudem haben Handelsvertreter kraft Gesetzes, Vertragshändler jedoch nur unter engen Voraussetzungen einen Ausgleichsanspruch bei Vertragsbeendigung.
Unterschiedliche Vertriebssysteme
Insbesondere die Frage des Gebietsschutzes stellt sich sowohl beim selektiven Vertrieb als auch beim exklusiven Vertrieb. Dem Vertragshändler sind in der jeweiligen Variante des Vertriebssystems unterschiedliche Grenzen im Schutz gegen den Wettbewerb durch andere Vertriebsmittler gesetzt. Dafür werden ihm kartellrechtlich verbindlich entsprechend unterschiedliche Freiheiten gewährt. Beide Varianten können rechtlich nicht wirksam miteinander verknüpft werden. Hierbei spielt auch keine Rolle, ob der Offline-Vertrieb oder der Online-Vertrieb betroffen sind.
Selektiver Vertrieb
Bei selektiven Vertriebssystemen verpflichtet sich der Hersteller bzw. Anbieter, seine Waren oder Dienstleistungen nur an Händler abzugeben, die anhand festgelegter Merkmale ausgewählt werden. Der Händler wird also nach bestimmten Qualitätskriterien autorisiert. Zugleich verpflichten sich die autorisierten Händler, die Produkte oder Dienstleistungen nicht an Händler zu verkaufen, die nicht zum Vertrieb zugelassen sind. Im selektiven Vertrieb bleibt man also “unter sich”. Das Verbot, an nicht zugelassene Händler zu liefern, darf auch nicht umgangen werden. Auch die mittelbare oder indirekte Belieferung nicht ausgewählter Händler, etwa über Mittelsmänner oder das Ausland, ist verboten.
Ein Vertriebsvertrag mit einer solchen Klausel zum selektiven Vertrieb ist vom Kartellverbot freigestellt, wenn sonst die Vertriebsfreiheit des Händlers gewährleistet ist: Jeder selektiv autorisierte Händler muss daher an jedem Kunden verkaufen dürfen, der im Gebiet, in dem das selektive Vertriebssystem praktiziert wird, ansässig ist. Die Einschränkung des Vertriebs findet somit auf der Ebene der Händler statt. Gebiets- oder Kundenbeschränkungen des Vertragshändlers sind beim selektiven Vertrieb unzulässig. Ein Vertragshändler kann daher nicht daran gehindert werden, innerhalb des Gebiets, in das selektive Vertriebssystem stattfindet, frei zu verkaufen. Dies gilt auch unter den neuen Vertikal-GVO 720/22.
Exklusiver Vertrieb
Beim exklusiven Vertrieb ist das Vertriebssystem so aufgesetzt, dass die Beschränkungen auf der Ebene des Gebiets oder der Kunden bestehen: Exklusive Vertriebssystem sind nach der neuen Vertikal-Gruppenfreistellungsverordnung 720/2022, kurz: Vertikal-GVO 720/2022, Vertriebssysteme, bei denen der Anbieter ein Gebiet oder eine Kundengruppe sich selbst oder einem oder einer begrenzten Zahl von bis zu fünf Abnehmern, also Händlern, exklusiv zuweist. Jeder Händler erhält alleine oder zusammen mit anderen Händlern ein bestimmtes Gebiet. Jeder Anbieter kann das jeweilige Gebiet für den Alleinvertrieb dabei frei festlegen, etwa nach Postleitzahlen. Dies gilt auch für die Definition von Kundengruppen. Die Zahl der Händler sollte dabei im Verhältnis zu dem zugewiesenen Gebiet oder der zugewiesenen Kundengruppe bestimmt werden. Der Anbieter soll sich hierbei am Schutz der Investitionen der Abnehmer und der Sicherung eines bestimmtes Geschäftsvolumen orientieren.
„Alleinvertriebssysteme“ oder „Exklusivvertriebssysteme“ sind zugleich dadurch geprägt, dass jeder autorisierte Händler in seinem Gebiet alleine aktiv Marketing betreiben darf. Nur ihm ist der aktive Verkauf in diesem Gebiet gestattet. Den anderen Abnehmern, denen andere Gebiete oder Kundengruppen zugewiesen sind, sind Beschränkungen in Bezug auf den aktiven Verkauf in das exklusiv zugewiesene Gebiet oder an die exklusiv zugewiesene Kundengruppe auferlegt. Jeder exklusiv autorisierte Händler wird also davor geschützt, dass andere autorisierte Händler in seinem Gebiet aktiv um Kunden werben. Der passive Verkauf in fremde Gebiete hinein ist jedoch zulässig.
Vertriebsbeschränkungen nach der Art des Verkaufs
Die Vertikal-GVO 720/2022 erlaubt dem Anbieter bzw. Hersteller, Gebiete oder Kundengruppen ausschließlich einem oder mehreren Händlern zuzuweisen damit andere Händler darin zu beschränken, in bzw. an diese Gebiete bzw. Kunden zu verkaufen. Beim selektiven Vertrieb darf der Anbieter dem Abnehmer verbieten, an nicht autorisierte Händler zu verkaufen. Bei einer geplanten Beschränkung der Verkaufs- und Marketingmaßnahme des Händlers ist stets die Unterscheidung zwischen aktivem bzw. passivem Verkaufs zu berücksichtigen.
Unterschied aktiver Verkauf und passiver Verkauf
Bei der Gestaltung eines Vertriebsvertrags und seiner Klauseln ist daher auf den Unterschied zwischen aktivem und passivem Verkauf zu achten. Passiver Verkauf ist nach der Vertikal-GVO 720/2022 jeder Verkauf, der auf eigenständige und unaufgeforderte Anfragen einzelner Kunden zurückgeht. Dies umfasst jede Lieferung von Waren an oder die Erbringung von Dienstleistungen für solche Kunden, die nicht durch aktiv an die betreffende Kundengruppe bzw. das betreffende Gebiet gerichtete Werbung ausgelöst wurde.
Aktiver Verkauf meint nach der Vertikal-GVO 720/2022 dagegen jegliche Art des Verkaufs außer passivem Verkauf, einschließlich des gezielten Ansprechens von Kunden durch Besuche, Schreiben, E-Mails, Anrufe oder sonstige Formen der direkten Kommunikation oder durch gezielte Werbung und Absatzförderung, offline oder online, beispielsweise durch Printmedien oder digitale Medien, einschließlich Online-Medien, Preisvergleichsinstrumenten oder Suchmaschinenwerbung, die auf Kunden in bestimmten Gebieten oder aus bestimmten Kundengruppen ausgerichtet ist.
Website nach der Vertikal-GVO 720/22
Die Vertikal-GVO 720/22 sorgt dabei für eine bedeutende Neuerung. Bisher waren Website sowie Webshop stets als passiver Verkauf eingeordnet. Dies gilt so in Zukunft nicht mehr: Werden auf einer Website Sprachoptionen angeboten, die sich von den in dem Gebiet, in dem der Händler niedergelassen ist, üblicherweise verwendeten Sprachoptionen unterscheiden, so ist dies in der Regel als aktiver Verkauf einzustufen. Auch das Anbieten einer Website mit einem Domain-Namen eines anderen Gebietes als dem, in dem der Händler niedergelassen ist, stellt einen aktiven Verkauf dar.
Beim Online-Vertrieb von Waren und Dienstleistungen ist jede Maßnahme eine unzulässige Beschränkung, die unmittelbar oder mittelbar, für sich genommen oder in Verbindung mit anderen Umständen bezweckt, die Abnehmer oder ihre Kunden daran zu hindern, das Internet wirksam für den Online-Verkauf ihrer Waren oder Dienstleistungen zu nutzen.
Gebietsschutz und Wettbewerbsverbote: Die Bedeutung von Exklusivität im Kartellrecht
Das Kartellrecht ist ein entscheidender Bestandteil des Wettbewerbsrechts, das darauf abzielt, fairen Wettbewerb zu gewährleisten und die Verbraucher vor den Auswirkungen unzulässiger wirtschaftlicher Absprachen zu schützen. Ein wichtiger Aspekt des Kartellrechts betrifft den Gebietsschutz und die Exklusivität. Beim Gebietsschutz treffen Unternehmen Vereinbarungen, um bestimmte geografische Gebiete zu abzugrenzen, in denen sie ihre Waren oder Dienstleistungen verkaufen. Diese Praxis kann den Wettbewerb erheblich beeinträchtigend, da sie den freien Marktzugang und die Auswahlmöglichkeiten einschränkt. Das Kartellrecht sieht daher vor, dass solche Gebietsbeschränkungen in vielen Fällen unzulässig sind und gegen das Prinzip des fairen Wettbewerbs verstoßen.
Exklusivitätsvereinbarung
Eine wichtige Form des Gebietsschutzes im Kartellrecht sind Exklusivitätsvereinbarungen. In einer Exklusivitätsvereinbarungen räumt ein Unternehmen einem anderen Unternehmen das ausschließliche Recht ein, bestimmte Produkte oder Dienstleistungen in einem bestimmten geografischen Gebiet zu vertreiben. Solche Vereinbarungen können dazu führen, dass Wettbewerber ausgeschlossen werden und den Verbrauchern die Vorteile eines freien Marktwettbewerbs vorenthalten werden. Die meisten Kartellrechtsordnungen, einschließlich des Kartellrechts in der Europäischen Union und den USA, betrachten Exklusivitätsvereinbarungen mit großer Skepsis. In der Regel werden sie als unzulässig angesehen, es sei denn, es können überzeugende Gründe dafür dargelegt werden, dass sie tatsächlich den Wettbewerb fördern und nicht schädigen.
– Effizienzvorteile:
Wenn ein Unternehmen nachweisen kann, dass eine Exklusivitätsvereinbarung Effizienzvorteile bietet, die dem Verbraucher zugutekommen, kann dies die Zulässigkeit rechtfertigen. Zum Beispiel könnten solche Vereinbarungen Innovationen oder Investitionen fördern, wenn Gebietsschutz zugleich Investitionsschutz bewirkt.
– Marktanteil:
Die Marktstellung des betroffenen Unternehmens ist ein wichtiger Faktor. Wenn ein Unternehmen über einen dominierenden Marktanteil verfügt, sind Exklusivitätsvereinbarungen wahrscheinlich problematischer, da sie den Wettbewerb stärker einschränken können. Dies gilt insbesondere, wenn eine Exklusivitätsvereinbarung aufgrund der Marktstellung des Anbieters oder Abnehmers dazu führt, dass der Marktzugang für Wettbewerber eingeschränkt wird, und sie den Verbrauchern Wahlmöglichkeiten nimmt. Sie wird dann wahrscheinlich unzulässig sein, wenn der Marktanteil eines der betroffenen Unternehmen mindestens 40% hat.
– Dauer:
Die Dauer der Exklusivitätsvereinbarung ist ein weiterer relevanter Faktor. Langfristige Exklusivitätsvereinbarungen sind wahrscheinlich problematischer als kurzfristige.
Wettbewerbsverbote
Exklusivitätsvereinbarung können sich auch auf Produkte beziehen. Dem Abnehmer wird etwa verboten, Konkurrenzprodukte zu vertreiben oder sich bei Drittanbietern einzudecken. Im Kontext des Kartellrechts sind auch Wettbewerbsverbote in Form von Exklusivitätsvereinbarungen ein heikles Thema. Das Kartellrecht zielt darauf ab, den Wettbewerb zu fördern und Verbraucherinteressen zu schützen. Exklusivitätsvereinbarungen beschränken jedoch den freien Marktzugang. Unternehmen sollten bei solchen Vereinbarungen äußerst vorsichtig sein und sicherstellen, dass sie mit den geltenden Kartellrechtsbestimmungen in Einklang stehen, um rechtliche Konsequenzen zu vermeiden.
Kartellrecht: Vertrieb über eigene Internetseite und das Plattformverbot
Das Kartellrecht spielt in der heutigen digitalen Wirtschaft eine besonders große Rolle, da viele Unternehmen ihre Waren und Dienstleistungen über das Internet verkaufen. Ein spezielles Thema, das in diesem Zusammenhang immer wieder diskutiert wird, ist das Plattformverbot beim Online-Vertriebs.
Plattformverbot: Was ist das?
Ein Plattformverbot meint die Praxis von Herstellern oder Lieferanten, Vertriebshändlern zu verbieten, ihre Produkte über bestimmte Online-Marktplätze oder Plattformen anzubieten. Stattdessen sollen die Händler verpflichtet sein, die Produkte ausschließlich über ihre eigenen Internetseiten zu vertreiben, für die besondere Anforderungen an die Qualität der Darstellung ausgestellt werden. Dies ist ein Thema, das insbesondere bei Herstellern hochwertiger Markenprodukte und in der Luxusindustrie relevant ist, die die Kontrolle über den Vertrieb ihrer Produkte bewahren möchten.
In der Europäischen Union wird das Plattformverbot im Kontext des Kartellrechts durch die EU-Wettbewerbsregeln geregelt. Insbesondere Artikel 101 des Vertrags über die Arbeitsweise der Europäischen Union (AEUV) und auch § 1 GWB verbieten Vereinbarungen, Beschlüsse und aufeinander abgestimmte Verhaltensweisen, die den Wettbewerb einschränken oder verfälschen. Das bedeutet, dass ein Plattformverbot, das den freien Handel beeinträchtigt, gegen das EU-Kartellrecht verstoßen kann. Die Europäische Kommission hat in der Vergangenheit Unternehmen wegen Verstößen gegen das Kartellrecht im Zusammenhang mit Plattformverboten hohe Geldbußen auferlegt. Diese Geldbußen wurden verhängt, weil solche Verbote als wettbewerbsbeschränkend angesehen wurden und den Verbrauchern die Möglichkeit genommen haben, Produkte auf verschiedenen Online-Marktplätzen zu vergleichen und auszuwählen.
Die Regelungen nach der Vertikal-GVO 720/2022
Es gibt jedoch Ausnahmen vom Plattformverbot. Insbesondere wenn ein Hersteller oder Lieferant legitime Gründe für die Beschränkung des Vertriebs über bestimmte Plattformen vorbringen kann, kann dies unter bestimmten Umständen akzeptabel sein. Zum Beispiel kann der Schutz des Markenimages oder die Gewährleistung einer hohen Produktqualität als legitimer Grund betrachtet werden. Die Leitlinien zur Vertikal-GVO 720/2022 erlauben nun ausdrücklich, dass der Vertrieb über Plattformen und market places untersagt werden kann.
Zulässigkeit von Bestpreisklauseln
Bestpreisklauseln haben in den letzten Jahren vermehrt die Aufmerksamkeit des Bundeskartellamts auf sich gezogen, und es hat verstärkte Anstrengungen unternommen, um die Rechtmäßigkeit und Auswirkungen solcher Klauseln auf den Wettbewerb in verschiedenen Branchen zu prüfen. Bestpreisklauseln, auch als Meistbegünstigungsklauseln bezeichnet, sind Vereinbarungen zwischen Anbietern und Plattformen, die sicherstellen, dass der Anbieter seine Produkte oder Dienstleistungen auf der Plattform nicht zu niedrigeren Preisen anbieten kann, als er es auf anderen Plattformen (weite Bestpreisklauseln) oder im eigenen Vertriebsnetz (enge Bestpreisklausel) tut.
Diese Klauseln sollen dazu dienen, die Preistransparenz und den Wettbewerb zu gewährleisten, indem sie sicherstellen, dass die Verbraucher auf der Plattform immer den besten verfügbaren Preis erhalten.
Das Bundeskartellamt, die deutsche Wettbewerbsbehörde, die für die Überwachung und Durchsetzung der kartellrechtlichen Vorschriften verantwortlich ist, überwacht die Anwendung von Bestpreisklauseln in verschiedenen Branchen und prüft, ob diese Klauseln den Wettbewerb einschränken oder Verbraucher benachteiligen könnten. Bei Verdacht auf missbräuchliche Anwendung von Bestpreisklauseln kann das Bundeskartellamt ein förmliches Missbrauchsverfahren einleiten, um die Situation genauer zu untersuchen. Wenn das Bundeskartellamt feststellt, dass Bestpreisklauseln den Wettbewerb behindern, kann es Sanktionen gegen die betroffenen Unternehmen verhängen und Auflagen erlassen, um den Wettbewerb wiederherzustellen.
